快評:圖拉工廠讓長城全球化邁入新階段

當地時間6月5日,長城歷時四年打造的俄羅斯圖拉工廠正式建成投產,與此同時工廠首款本地化生產的哈弗F7下線并上市。

  當地時間6月5日,長城歷時四年打造的俄羅斯圖拉工廠正式建成投產,與此同時工廠首款本地化生產的哈弗F7下線并上市。該工廠是長城汽車在海外首個四大全工藝獨資制造廠,也是中國品牌首個全工藝海外制造工廠,同時具備本土化研發能力。長城汽車董事長魏建軍說:“圖拉工廠不僅僅服務于俄羅斯,還將成為長城汽車在海外的戰略基地之一,未來生產的產品還將出口到白俄羅斯、哈薩克斯坦、摩爾多瓦等東歐國家。”由此,圖拉的投產標志著長城汽車全球化戰略邁上了新的臺階。

  一、下決心走出去

  “我們到底死在國內,還是死在國外?長城汽車還是選擇死在國外,怎么也要去挑戰”魏建軍一句話就道出了長城走出去的決心。事實上,長城早在1998年就實現了出口,在海外市場的產品主要以SUV和皮卡為主。目前,長城的出口區域主要涵蓋澳洲、南美洲、東南亞、中東、非洲等多個國家及地區,重點出口市場包括俄羅斯、澳大利亞、南非、厄瓜多爾、智利、秘魯、馬來西亞、沙特等,此前僅限于采用組裝運輸(CKD)模式。

  魏建軍介紹說:“我們以前是以貿易形式或CKD(其他工廠代工)的模式來進入俄羅斯市場,后來經過研究,沒有自己的工廠并不穩定,而且俄羅斯也有不同的產業政策,對本地化程度有要求。”不難看出,沒有本地工廠的長城進入俄羅斯市場有一定的局限性以及短板。因此,擁有本土化研發能力的圖拉工廠投產,為長城汽車在海外的生產、研發、市場打開了新的局面。

  根據官方透露的消息,圖拉工廠總投資超過5億美元,規劃年產15萬輛,本地化率達到65%。圖拉工廠的建設是以整車和CKD結合的模式,量較小的車型,用CKD模式來生產,量比較大的,比如哈弗F7,則采取整車生產模式。魏建軍認為,只有國際化才能降低單車成本,在國內存量市場的情況下,全球化、國際化是中國企業的唯一出路。

  自給自足并不是長城汽車在俄羅斯市場的唯一追求,魏建軍也代表長城向其他中國品牌拋出橄欖枝。他說:“圖拉工廠還能夠向中國其他汽車品牌提供代工組裝支持,使中國汽車品牌不完全依賴于當地的其他代工廠,風險大大降低”。

  在國際舞臺上,產品銷量只是競爭的表象體現,本質其實是技術等背后的積累與實力上的較量,在沒有相關政策保護的優勢或前提下,與早已馳騁多年的國際品牌或當地已經成熟的品牌競爭,需要強調的則是強大且雄厚的技術實力積累。

  長城深諳此道,因此致力于打造從設計研發,到生產銷售的全球化價值鏈體系。研發部分,長城已經形成“七國十地”的研發格局,包括中國哈弗技術中心、六大海外研發中心、全球五大造型中心,主要涉及產品、智能網聯、自動駕駛以及新能源等領域的研發。同時未來5年,其全球研發總投入將超過300億元。生產部分,除了我們熟悉的國內板塊,包括保定、徐水、天津、日照以及重慶基地,六大海外組裝廠,也為長城的全球化添磚加瓦。當然,這其中最為特別的存在就是剛剛投產的俄羅斯圖拉工廠,全工藝工廠的設計定位,讓哈弗旗下車型實現海外市場的本地化生產成為現實。

  在供應商部分,長城以打造全球品牌“朋友圈”為主,包括博世、ZF、奧托立夫、博格華納等實現戰略合作,掌握核心零部件資源。銷售渠道上,也不容長城馬虎,以我們實地參觀的哈弗莫斯科FK店來看,該店占地2380平方米,采用前店后廠形式,售前包括樣車展區、綜合服務區、銷售洽談區、精品區等,售后設有維修接待區、機修車間、洗車房、配件庫等。截至目前,長城汽車在俄羅斯擁有59家銷售網絡,這一數字將在2019年年底達到80家(截止2018年9月,進入俄羅斯市場超過14年的馬自達品牌,在當地的經銷商數量為80家左右),而這僅僅是在俄羅斯市場的數量。放眼全球,長城自2015年6月起,將哈弗品牌銷至52個國家,未來將以實現全球1000家經銷商為目標。

  魏建軍坦言:“現在長城汽車在俄4S店銷售產品的主要是通過進口,將來進一步本地化生產,成本就可以得到有效的控制。”FK集團相關負責人認為,隨著圖拉工廠的竣工投產,以及哈弗F7的正式上市,更加看好長城汽車在俄羅斯的發展潛力。

  與此同時,圖拉工廠的投產也是我國“一帶一路”戰略下的碩果,魏建軍說:“未來,長城汽車還將借助‘一帶一路’平臺,與更多國家和地區在研、產、銷等方面全維度開展合作,目前長城所有海外工廠都設立在一帶一路國家中”。就在圖拉工廠正式投產的同一時間,長城汽車董事長魏建軍和俄羅斯圖拉州州長阿列克謝·久明在兩國元首的見證下,簽署了長城汽車俄羅斯圖拉工廠第二階段投資意向協議,未來雙方將在展開多方面合作。

  長城汽車與圖拉州政府簽署第二階段投資意向協議

  此外,長城將依托圖拉工廠,以俄羅斯為中心點,向中亞、東歐、北歐、哈薩克斯坦以及白俄羅斯等國家進行輻射,也就是說,俄羅斯是長城汽車打通歐洲與亞洲市場的出發點。魏建軍認為,只要是政治穩定,沒有大波動,俄羅斯市場是絕對有價值的。與此同時,就地理位置而言,俄羅斯是中國的友邦,并且兩國之間有著較為密切的聯系,這對長城在俄羅斯的發展是有利的。

  具體來看,長城汽車計劃第一階段在2019年實現對白俄羅斯、哈薩克斯坦、阿塞拜疆進行產品出口,第二階段考慮對其他獨聯體市場開展出口,同時成立區域營銷中心,實現獨聯體區域的集中統一管理。第三階段,如圖拉工廠生產的汽車能夠通過歐盟認證標準,考慮向歐洲市場進行出口,主要輻射羅馬尼亞、保加利亞、捷克等東歐國家。因此,圖拉工廠不僅僅是簡單的本土化制造工廠這么簡單,還是長城實施全球化戰略的重要基地。

  二、重視品牌先行

  我們不得不承認,此次圖拉工廠的竣工投產和哈弗F7的上市一定程度上提升了長城的全球化品牌形象。此前,中國汽車品牌崛起是從做有性價比的產品開始,以吸引更多消費者。但這早已不再是長城汽車的標簽。此次哈弗F7在俄羅斯市場的指導價格區間為144.90-181.90萬盧布,折合人民幣15.35-19.27萬元。與許多在海外市場銷售的中國品牌車型不同,哈弗F7并未采用低價銷售的模式進入市場,定價與當地成熟韓系品牌車型基本保持在同一個價格區間,這讓我們倍感意外。不難看出,長城汽車意在建立自己的品牌力,并致力于以品牌力的增強反哺銷量的提升。

  魏建軍說,“扎實穩健發展,不盲目求快,一切以建立品牌為目標,并不斷提升品牌溢價,這是長城汽車在多年的海外發展中總結出來的寶貴經驗。”要知道,品牌形象一旦在消費者心中形成固有印象,就很難去打破,這也是多年來長城汽車在外獲得的經驗。魏建軍曾在公開場合強調:“汽車是非常理性的耐用消費品,品牌力上不去,光賣性價比一定會給后續帶來不可估量的損失”。

  長城認為,提升品牌形象與賣性價比并不沖突,今后將在品牌建設上尤為關注這一點。“長城汽車已經不是2005年那時候的產品競爭力了,我們有自信了,可以把價位定的高一些。”魏建軍這樣解釋哈弗F7的定價,他補充說,長城汽車要改變中國汽車品牌在俄羅斯的市場定位,產品價格確實比國內要高,因為不想回到打性價比的時候,當然屬于性價比的優勢還是有的,會把空間留出來,做更多品牌方面的培育,包括品牌精神傳播、品牌價值觀傳播、銷售和售后服務體驗,堅持以品牌為導向。

  接下來,長城在海外市場的品牌推廣將很大程度依賴當地的合作伙伴,為此長城汽車針對海外市場制定了一套品牌推廣體系標準,涵蓋廣告、展會、活動宣傳、品牌口號、企業文化、服務標準、服務理念等,并將指導合作伙伴進行品牌宣傳和推廣,向整個海外市場傳遞統一的、積極的、正向的品牌理念,打造品牌形象。

  當然,對市場的研究同樣需要重視。從市場大環境來看,相比于國內市場目前的低迷,俄羅斯正處于發展當中,2018年整個俄羅斯市場汽車銷量超過180萬輛,市場潛力大,當然機遇依舊與挑戰并存。對于國外用戶來說,由于地理位置、環境、法規、風俗習慣等的差異,不同的國家對汽車產品有不同的需求。比如,中東地區高溫天氣較多,需要能夠適應高溫的汽車產品,而地處高寒地帶的俄羅斯市場則完全相反,對車輛通過性、耐寒和舒適性(比如座椅加熱功能)要求更高。

  以此次在圖拉工廠投產的哈弗F7來看,該車提供兩驅和四驅車型,其中作為入門版車型就搭載雪地模式(兩驅),這更加適合俄羅斯當地的路況;另外匹配的7速濕式雙離合變速箱帶有智能溫度控制系統,將有效根據工作環境中的溫度變化,讓機器處于最優的運轉狀態。此外,座椅加熱這一功能在哈弗F7上也并未缺席。這是長城在研究了俄羅斯市場需求后,對哈弗F7做出的調整。魏建軍此前提到,企業正是要把這些市場和消費者的需求研究透徹,進行產品適應性開發以及驗證,才能滿足市場需要。

  三、選擇產品需因地制宜

  如何選擇合適的產品投放到海外市場中,與企業戰略和品牌建設同樣重要。剛才我們談到,俄羅斯市場有180萬輛的市場,這其中SUV車型占比由2016年的34%躍升至42%,需求旺盛,這也是專注于SUV的長城決定在俄羅斯進行深耕的原因。魏建軍介紹說,俄羅斯國土面積非常大,而且道路的基礎設施并不完整,氣候條件也比較差,冰雪天氣比較多,我們判斷俄羅斯市場對SUV車型有剛性需求。

  其實2004年,長城汽車就開始進入了俄羅斯市場,此前一直是皮卡車型,目前市場保有量超過12萬輛;直到2015年6月25日,旗下哈弗品牌正式進入俄羅斯市場,現已覆蓋小型/緊湊型/中大型SUV市場,分別為H2、H6、H6 Coupe、H9以及剛上市的哈弗F7。其中哈弗F7在國內市場中,4月份單月銷量10140輛,連續5個月銷量破萬,該車自誕生起就定位全球車型,因此不僅僅在中國、俄羅斯及周邊國家銷售,未來還將出口南美、中東、歐洲等地。

  定價方面,哈弗H2在俄羅斯的定價與三菱勁炫以及日產逍客基本一致;哈弗H6的價格與現代途勝接近;哈弗H6 Coupe的售價僅比豐田的RAV4低3.5%。不難看出,哈弗F7將競爭對手主要鎖定在日韓系車型。魏建軍自信的說,長城汽車在俄羅斯的市場定位與韓系車近似,但是哈弗在性價比方面還要比他們更好。但相差不多的定價,與成熟的競品和品牌相比,哈弗短時間內超越對手有些困難。不過,圖拉工廠的加入,為長城汽車在俄羅斯市場的發展增加了新的籌碼,一定程度上降低了單車成本。

  哈弗F7后,長城汽車也早已規劃好后續的投產車型,包括哈弗F7x、哈弗H9都將在圖拉工廠生產。魏建軍還透露,明年全新哈弗H4將投入到俄羅斯市場來。此外,長城汽車一直堅持,只要是在中國銷售的產品一定都會投入到俄羅斯市場去,并致力于實現兩個市場表現共進退。

  質量是任何一個品牌都繞不開的考量標準,長城圖拉工廠在四大工藝中就加入了對品質的保障。其中工廠的沖壓設備采用瑞典ABB直線七軸機器人和西班牙Fagor生產的連續模式壓力機,主焊線自動化率達到100%,大幅降低人為因素造成的失誤;同時具備杜爾檢測設備,進行整車性能測試,多功能路試跑道的100%檢驗,最大程度確保每一臺交付客戶的產品達到質量標準。

圖拉工廠四大工藝車間

  另外品質管理層面上,長城對各層級員工開展多角度技能培訓及機能考核來保證員工作業質量,杜絕制造不合格品;同時以車間各線體為單位分別設置“品質門”來檢驗和控制作業結果,對于發生的問題組織現地現物確認并解決,同時對典型問題實施“警示卡”進而提醒問題發生工位,最終預防問題發生和流出。當然,流程與管理機制都是降低質量問題的有效方法,但最終還是要交給消費者來檢驗。

  從銷量看,哈弗品牌剛進入俄羅斯市場的第一個完整年,全年累計銷量1062輛,隨后的2017年以及2018年分別保持著較為高速的增長。根據最新的銷量顯示,2019年1-4月份,哈弗品牌在俄累計銷量2055輛,同比增長192.3%。相比俄羅斯整體的180萬輛市場,哈弗品牌眼前的路依然較為長遠。但“今時不同往日”,相信有了圖拉工廠的加入,長城汽車在俄羅斯市場的發展將迎來新的局面。

  總結:

  

  圖拉工廠的正式投產,對于長城汽車來說是歷史的一刻,盡管目前工廠一期項目的產能利用率較低,長遠來看單車成本的降低是顯而易見的,并且未來俄羅斯市場的發展路徑也已有了清晰規劃。從銷量來看,哈弗品牌在俄羅斯市場正處于爬坡階段,有了圖拉工廠以及當地政府的支持,我們有理由相信也希望長城汽車將迎來新的春天。但長城依舊要面對諸多難題,比如相比當地成熟的日韓系品牌,品牌認知度是哈弗品牌較為明顯的短板,如何得到當地消費者的認知和認可還有一段路要走。

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責編:舒曼
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